種草(cǎo)時代，所有小家電都是“智商稅”？

财富的(de)積累和(hé)居民消費的(de)升級，将消費者的(de)消費偏好從單純的(de)滿足生活需求提升到了生活品質和(hé)“新鮮感”的(de)層面。年(nián)輕人對小家電的(de)消費是集中體現。

小家電的(de)主要消費群體不是家庭式的(de)大衆市場，而是年(nián)輕的(de)Z一(yī)代人群，其中一(yī)二線城市的(de)女性用戶是主力軍。

一(yī)旦掌握了消費者的(de)“脈搏”，就可(kě)以俘獲消費者的(de)心。這一(yī)點已經被一(yī)些廠商牢牢抓住了。

現在是種草(cǎo)的(de)時代。為(wèi)了迎合年(nián)輕消費者的(de)口味，各家小家電廠商都在搞IP聯名款、網紅(hóng)主播帶貨、人氣偶像代言。實踐證明，這是小家電開拓市場的(de)成功策略。

因為(wèi)老一(yī)輩在購買電器時傾向于選擇大容量、面向家庭、物美價廉的(de)産品，而美的(de)、蘇泊爾等老牌家電成為(wèi)他們的(de)首選。在年(nián)輕一(yī)代消費者眼中，時尚是促使他們産生消費沖動的(de)因素之一(yī)。 “外觀”和(hé)性能一(yī)樣重要，價格不是問題。

在電商促銷節和(hé)“宅經濟”的(de)共同催化下，消費者在購物平台上如(rú)虎添翼。但小家電熱潮退去(qù)後，留給消費者更多思考的(de)是：有多少是沒用的(de)？到底是不是“交智商稅”？ “看到了就可(kě)以看到，做(zuò)起來也沒用。”你為(wèi)什麽不出去(qù)買一(yī)個現成的(de)？用了幾次就閑置了，我開始疑惑當初為(wèi)什麽要買它……消費者對品質生活的(de)不斷追求，是小家電更新換代的(de)動力。與其說小家電是“智商稅”，倒不如(rú)多關注“智商稅”背後體現的(de)消費需求。

智商稅意味着小家電的(de)作用未能滿足年(nián)輕人的(de)需求，并不意味着年(nián)輕人的(de)需求消失了。被批為(wèi)“智商稅”，隻能說明當前小家電的(de)短(duǎn)闆，也可(kě)以看出廠商未來的(de)發展機遇。

01 暗流分化

疫情紅(hóng)利退去(qù)，賽道(dào)分化。需要針對每個子(zǐ)品類市場進行具體的(de)分析和(hé)判斷。

如(rú)今，小家電市場風起雲湧，分化明顯。

2019年(nián)下半年(nián)開始，小家電開始在資本市場顯現價值。到2020年(nián)初，小家電上市公司整體營收增速将高(gāo)于A股。但從2021年(nián)開始，不同品類将開始分化。

例如(rú)，2021年(nián)清潔小家電将延續2020年(nián)的(de)高(gāo)景氣度，市場規模将達到136億元，同比增長(cháng)40.2%。 2021年(nián)吸塵器、掃地(dì)機、洗衣機成交額分别為(wèi)56.4億元、84.3億元、50.3億元，其中洗地(dì)機成交額同比增長(cháng)333%，三-年(nián)複合年(nián)增長(cháng)率将達到 339%。

但據奧維雲（AVC）數據顯示，小廚電共有12個品類，2021年(nián)實現零售額514億元，同比下降14.1%，其中網絡零售額為(wèi)356.4億元，同比下降9.7%，線下零售額157.2億元，同比下降22.7%。

以小廚電為(wèi)主的(de)蘇泊爾和(hé)小熊電器表現不佳。

作為(wèi)以線上渠道(dào)為(wèi)主導的(de)小家電品牌，“家經濟”的(de)紅(hóng)利一(yī)度讓小熊電器業績爆發，股價一(yī)度創下165.9元的(de)高(gāo)位，但此後小熊卻迎來同步下跌在利潤增長(cháng)和(hé)股價方面。進入2021年(nián)，小熊電器前三季度淨利潤呈現負增長(cháng)。

按摩及個護品類整體增長(cháng)較為(wèi)平穩，但其中按摩椅因疫情透支了部分需求，2021年(nián)營業額将下滑；智能微投市場由極米和(hé)堅果兩大品牌主導，形成雙頭壟斷格局。營業額同比增長(cháng)34%，延續高(gāo)景氣度。

疫情紅(hóng)利退去(qù)，賽道(dào)分化。需要具體分析判斷每個子(zǐ)類别市場。

小廚電屬于剛需品類，市場行情良好。雖然美的(de)、九陽、蘇泊爾并不是年(nián)輕消費者的(de)首選，但在電壓力鍋品類中，CR3達到81%，在相關品類中的(de)份額相對穩定。

不過，近幾年(nián)火起來的(de)一(yī)些廚房小家電新品已經被部分需求透支，現在比較涼快，比如(rú)保健鍋、多功能炒菜鍋等品類承壓，行業有進入股票(piào)競争階段：有一(yī)個頭部公司首先是“梅九蘇”，其次是新秀北鼎和(hé)墨菲。此外，産品同質化嚴重，不同品牌之間的(de)差異化收窄，競争格局日趨激烈。

相比之下，清潔用品、按摩及個人護理(lǐ)用品、智能微投影電器則相對樂(yuè)觀。由于科技含量較高(gāo)，産品之間存在一(yī)定差異化，行業整體競争格局較為(wèi)分散，主要品牌市場份額保持穩定。

此外，智能微投、智能馬桶電等部分品類的(de)消費需求尚未完全釋放，滲透率依然較大，市場廣闊。

02 需求≠價值

購買意味着有需求，而機器吃灰意味着需求得到滿足時出現問題。

小家電買的(de)很熱情，沒用過幾次就在角落裏積灰，成了消費者的(de)煩惱。

購買意味着有需求，而機器吃灰意味着需求得到滿足時出現問題。無法将實際需求與産品價值相匹配，可(kě)以歸結為(wèi)以下三個方面：産品本身缺乏，使用場景有限，廉價産品使用效果差。

倡導健康生活的(de)理(lǐ)念已經深入到年(nián)輕人的(de)消費觀念中。酸奶機、冰淇淋機等自(zì)制食品器具已成為(wèi)“種草(cǎo)”物品。但在實際使用過程中，制作工藝複雜，材料成本高(gāo)，成功率低(dī)。這個問題讓很多人“拔草(cǎo)”。

簡單、效果好、成本低(dī)本應是小家電的(de)初衷，但現在卻與複雜、效果差、成本高(gāo)背道(dào)而馳，自(zì)然讓人舍不得買。在“懶人經濟”時代，在有限的(de)時間內(nèi)，最大程度地(dì)解放雙手，提高(gāo)效率，滿足日常需求，是消費者的(de)真實需求。

使用場景的(de)限制是小家電閑置的(de)一(yī)大原因。從以往的(de)成功經驗來看，在産品中加入便攜性和(hé)移動性可(kě)以讓一(yī)切有所突破——這影響到消費者的(de)使用頻率，最典型的(de)例子(zǐ)就是無線後吸塵器的(de)爆發式增長(cháng)。此外，還有充電用吹風機、可(kě)充電電飯盒等“新品種”，接受度大大提高(gāo)。

行業的(de)一(yī)個負面問題是，小家電行業的(de)競争異常激烈。由于技術門檻低(dī)，一(yī)些小家電廠商為(wèi)了穩定銷售，生産OEM/ODM産品，采用貼牌代工的(de)方式打低(dī)價策略。南極人9.9的(de)電動牙刷和(hé)康佳38元的(de)按摩器的(de)價格，比起成百上千的(de)産品，實在是太誘人了。

初次購買者在低(dī)價驅動下購買産品，但實際使用效果并不理(lǐ)想，甚至适得其反。有些人用電動按摩器不舒服，有些人用電動牙刷刷牙龈。

消費者很難對這些劣質産品産生信任，進而将不滿擴展到所有小家電，“智商稅”的(de)标簽已經落下。蘇泊爾董事會秘書葉繼德曾坦言：“一(yī)些競争對手一(yī)直在采取爆款、低(dī)價策略，這已經陷入了非常糟糕的(de)狀态。”

一(yī)款産品的(de)火爆并非偶然，也不是靠價格戰來取勝，而是需要建立在滿足消費者真實需求的(de)基礎上。無論是戴森的(de)吹風機、吸塵器，還是雲璟的(de)掃拖一(yī)體機，這些網紅(hóng)單品的(de)成功，不僅是因為(wèi)它們能夠滿足消費者的(de)需求，還因為(wèi)它們的(de)實用性和(hé)美觀性。性和(hé)智力。

03 新的(de)出路

子(zǐ)彈可(kě)能會飛(fēi)得更久，但槍聲越來越近。

無論