小家電賽道(dào)火熱：空氣炸鍋、電動牙刷能支持多少IPO？

國內(nèi)一(yī)批小家電企業發展迅速。

2022年(nián)，一(yī)批以電動牙刷、空氣炸鍋為(wèi)主的(de)小家電企業将向資本市場發起沖擊。他們與美的(de)、格力等家電巨頭仍有巨大差距，但有機會成為(wèi)新細分賽道(dào)上的(de)又一(yī)個科沃斯（603486.SH）和(hé)四通科技（688169.SH）。

2月18日，比易股份（603215.SH）在上交所挂牌上市，成為(wèi)空氣炸鍋第一(yī)股。如(rú)果不出意外，做(zuò)電動牙刷的(de)壽司科技未來也将在深交所創業闆上市，成為(wèi)電動牙刷第一(yī)股。此外，立人科技、博菱電器、家樂(yuè)智能以及電動牙刷品牌usmile的(de)母公司也在尋求上市。

2021年(nián)底，某家電巨頭的(de)股東大會上，一(yī)位投資人拿着一(yī)個新品牌的(de)電動牙刷，認真地(dì)問時代周刊記者，“我住酒店時帶着，看起來很不錯。你覺得這個牌子(zǐ)有機會嗎？”

有意思的(de)是，正在召開股東大會的(de)家電巨頭，也在大力拓展電動牙刷等小家電品類。但在投資人看來，在小家電市場，傳統巨頭的(de)品牌力不足以碾壓新興品牌。 “你可(kě)以注意一(yī)下。”會議現場，投資人不斷向參會者推薦。

“大型家電賽道(dào)規模大、産品質量要求高(gāo)、更新換代周期長(cháng)，适合形成巨頭盤踞、集中度高(gāo)的(de)格局。相比之下，很難形成巨頭。”小家電品類單一(yī)，小家電消費邏輯變化快，具有創新性，企業也有機會趕上新的(de)消費趨勢。” 2月16日，家電市場研究院研究員李甯（化名）向時代周刊記者解釋了小家電“英雄崛起”的(de)邏輯。

細分市場雖然有機會，但很多新銳小家電企業無法打通上下遊産業鏈，話語權薄弱。比如(rú)比衣的(de)主營業務是代工，多年(nián)為(wèi)别人做(zuò)婚紗，很難打造自(zì)己的(de)品牌。立人科技主要産品依賴代工，自(zì)身産能薄弱，這讓公司的(de)研發實力存疑。去(qù)年(nián)上半年(nián)，立人科技的(de)研發投入僅占營收的(de)1.24%。被質疑依賴代工的(de)空氣炸鍋網紅(hóng)品牌山本，去(qù)年(nián)也遇到了質量問題。

2月17日，時代周刊記者就代工、自(zì)建品牌等問題向比易股份、立人科技、博淩電器等單位發送采訪提綱，截至發稿未收到回複。

業界頗為(wèi)關注這波小家電上市潮，新科沃斯和(hé)斯通科技真的(de)能出現在空氣炸鍋和(hé)電動牙刷的(de)賽道(dào)上嗎？

空氣炸鍋和(hé)電動牙刷很燙

在這波小家電企業上市的(de)浪潮中，電動牙刷、空氣炸鍋企業尤為(wèi)突出。

2015年(nián)和(hé)2018年(nián)，比益股份先後研發空氣炸鍋和(hé)空氣烤箱。 2021年(nián)上半年(nián)，這兩類産品占主營業務收入的(de)76.42%；對立人科技營收增長(cháng)貢獻最大的(de)也來自(zì)新型空氣炸鍋，2021年(nián)上半年(nián)，其電餅铛和(hé)空氣炸鍋占主營業務收入的(de)69.67%。

奧維雲小電器事業部研究經理(lǐ)闫樂(yuè)宇告訴時代周刊記者，2020年(nián)的(de)疫情催生了房市經濟，各種小廚電大行其道(dào)。其中，榨汁機和(hé)料理(lǐ)機由于使用頻率低(dī)、品牌知名度低(dī)、市場教育度低(dī)等原因，得到了應用。不足，“關門”後，空氣炸鍋成為(wèi)少數幾個繼續保持高(gāo)溫的(de)品類之一(yī)。這不僅是因為(wèi)空氣炸鍋符合輕油健康的(de)理(lǐ)念，還因為(wèi)它的(de)特殊功能和(hé)操作方便。

“空氣炸鍋銷量的(de)火爆也與小紅(hóng)書、抖音等平台種草(cǎo)有直接關系。空氣炸鍋的(de)使用在平台上頻繁分享，帶動零售額增長(cháng)。”顔樂(yuè)羽說道(dào)。

立人科技招股書顯示，2021年(nián)上半年(nián)，其線上銷售額占比71.94%，立人牌空氣炸鍋四次進入天貓月度“成交指數”前十。

2月17日，天貓空氣炸鍋銷量第一(yī)的(de)是網紅(hóng)品牌山本，其産品排名分别為(wèi)超美、奧克斯、長(cháng)虹、九陽。

“傳統大家電的(de)線上和(hé)線下渠道(dào)比例大緻相同，而小家電的(de)主渠道(dào)是線上，即使是新公司也能輕松快速布局。”李甯說道(dào)。

小家電企業抓住渠道(dào)機遇，迅速拓展空氣炸鍋市場，部分企業在這一(yī)細分市場收獲頗豐，為(wèi)上市打下了堅實的(de)基礎。

2020年(nián)，博淩電氣實現營收16.96億元，同比增長(cháng)94.8%。 2021年(nián)前三季度收入比2019年(nián)全年(nián)增長(cháng)70.5%；比翼2020年(nián)營收11.63億元，同比增長(cháng)57.2%。上半年(nián)收入超過2019年(nián)全年(nián)；立人科技2020年(nián)營收7.22億元，同比增長(cháng)37.8%，2021年(nián)上半年(nián)淨利潤接近2019年(nián)全年(nián)。

電動牙刷市場也是如(rú)此。據歐睿數據顯示，2015-2020年(nián)國內(nèi)電動牙刷市場規模的(de)年(nián)複合增長(cháng)率達到40.1%。

“電動牙刷的(de)紅(hóng)利在于消費者對生活品質和(hé)牙齒保護的(de)追求，市場前景看好。usmile、搜食等公司正在争奪巨頭的(de)市場。”李甯說道(dào)。

貼牌代工模式存在缺陷

細分市場的(de)成功，讓一(yī)些小家電企業迅速崛起，甚至具備沖擊資本市場的(de)能力。但是，這些企業由于規模有限，無法打通産業鏈上下遊，也面臨着類似的(de)問題：制造企業很難打造自(zì)己的(de)品牌，品牌商需要提升自(zì)己的(de)研發能力。

奧維雲網數據顯示，2021年(nián)1月至2021年(nián)11月，國內(nèi)電動牙刷市場占有率排名前三的(de)品牌分别是飛(fēi)利浦、優美美和(hé)歐樂(yuè)B，前十名品牌中，隻有後兩個是由一(yī)代廠商孵化的(de)。

招股書數據顯示，BIYI自(zì)有品牌“BIYI”的(de)銷售收入占總收入的(de)比例不到3%。 2021年(nián)前三季度，自(zì)主品牌銷售收入僅占主營業務收入的(de)0.7%。

2021年(nián)上半年(nián)，Biyi的(de)ODM和(hé)OEM（俗稱代工和(hé)代工）毛利率分别為(wèi)17.23%和(hé)9.97%，遠低(dī)于OBM（自(zì)有品牌生産）28.09%的(de)毛利率）。 2021年(nián)前三季度，博菱電氣OEM和(hé)ODM毛利率分别為(wèi)16.13%和(hé)14.89%，遠低(dī)于自(zì)有品牌43.71%的(de)水平。

電動牙刷、空氣炸鍋的(de)主機廠很清楚，自(zì)建品牌可(kě)以獲得品牌溢價，提高(gāo)毛利率，但自(zì)建過程中存在諸多挑戰。一(yī)些電動牙刷代工廠曾公開指出，自(zì)建品牌的(de)風險在于與品牌客戶形成競争關系，品牌客戶可(kě)以自(zì)由選擇其他代工廠。

币易股份還指出，如(rú)果客戶為(wèi)了避免競争而要求公司不要開發品牌，其自(zì)有品牌開發計劃将受到影響。同時，代工業務與自(zì)有品牌的(de)資源配置也存在矛盾。 2021年(nián)上半年(nián)，由于業務聚焦飛(fēi)利浦等大客戶訂單，比翼自(zì)有品牌推廣投入減少，相關收入下降。

除了與代工業務的(de)矛盾，經營自(zì)有品牌也存在較大的(de)門檻。為(wèi)擴大自(zì)有品牌，博淩電器2019年(nián)的(de)推廣服務費支出為(wèi)60.94萬元，2020年(nián)這一(yī)成本飙升至901.17萬元。 2021年(nián)前三季度的(de)成本接近2020年(nián)全年(nián)，即便如(rú)此，博菱電器自(zì)有品牌在2021年(nián)前三季度的(de)營收也隻會增長(cháng)1.83%。

李飛(fēi)（化名）是一(yī)家小家電代工廠的(de)負責人之一(yī)，公司目前正在拓展自(zì)有品牌。在他看來，制造和(hé)品牌建設是完全不同的(de)兩件事。如(rú)果一(yī)個代工廠長(cháng)期沉浸在制造中，就需要從零開始探索市場渠道(dào)和(hé)營銷。

2月18日，深圳市偉潔智能科技有限公司負責人施偉民告訴時代周刊記者，很多電動牙刷代工廠都會嘗試做(zuò)自(zì)己的(de)品牌。打造品牌的(de)投資是